Peter F. Drucker’ın Harvard Business Review (HBR) dergisinde yayınlanan makalelerinin derlenmesi ile oluşturulmuş “Klasik Drucker” adlı kitaptaki “İş Etkinliği için Yönetmek” adlı makaleyi okurken, Fast Company’de okuduğum “Microsoft’s and Apple’s Product Lines Compared: This Is Why Apple Wins” adlı bir başka makale aklıma geldi. Rahmetli Drucker amcamızın bahsettiğim makalesi HBR’in Mayıs-Haziran 1963 sayısında yayınlanmış ve gördüğüm kadarıyla Microsoft o zamandan bu zamana Drucker’ın derslerine pek kulak asmamış.

Drucker’ın tespitlerini özetleyecek olursak:

  • Şirketler verimlilik ile etkinliği karıştırmaktadır. Verimlilik “bir şeyi doğru yapmak”, etkinlik ise “doğru şeyleri yapmak”tır. Kesinlikle yapılmaması gereken şeyleri büyük bir verimlilikle yapmak kadar zararlı birşey olamaz.
  • Şirketler doğal değil toplumsal bir olgudur. Dolayısıyla şirketlerin faaliyetleri ile elde ettikleri sonuçlar arasındaki ilişkiye baktığınızda normal dağılım (gauss eğrisi) değil pareto ilkesini görürsünüz. Şirketlerin faaliyetlerinin %10-20si elde edilen sonuçların %80-90’ından sorumludur. Kaynakların büyük kısmı (%80-90’ını) sonuçlara asgari etkisi olan faaliyetlere harcanır.
  • Mevcut muhasebe yaklaşımları gerçek gelir getiren ile gerçek maliyet yaratan unsurların net görülmesini engellemektedir. Çünkü muhasebeci için ürünün gerçek maliyeti /getirisi değil, çıktı başına düşen maliyet /gelir önemlidir. Kar akışı değil kar marjı odak noktasıdır. Maliyetler ait oldukları ekonomik faaliyetlere göre değil örgütsel / coğrafi / yasal kategorilere göre sınıflandırılır. Sabit maliyetler ürünlerin yarattığı operasyonel yüke göre değil satış hacmine göre diğer maliyetler üzerine dağıtılır. Örnek olarak: Bir şirkette
    • EBİT: 12 Mio $
    • Muhasebeye göre karlılık oranı
      • Ürün A: %12
      • Ürün B: %3
    • Operasyonel yük dikkate alınarak maliyet dağılımı yapıldığında karlılık
      • Ürün A: -1,5 Mio $
      • Ürün B: 4 Mio $
  • Bu sebeple şirketler zaman içinde gereksiz ürün yoğunlaşması ile karşı karşıya kalırlar. Binlerce ürün arasından gerçekten satan ve gelir getiren 20 ürün diğer 980 ürünü finanse etmeye başlar. Bazen duygusal nedenler de ağır basar ve karsız ürünlerden bir türlü vaz geçilemez.
  • Bu tarz bir sorun ile karşılaşmamak için yapılması gerekenler:
    • “Müşterinin verdiği para neye gidiyor?” yaklaşımını benimsemek. Bir ürün için müşterinin ödediği paranın ne kadarı:
      • Malzeme / ürün lojistiği maliyeti
      • Üretim maliyeti
      • Satış promosyonu maliyeti
      • Şirketin finansman maliyeti
      • Yönetim ve idari işler maliyeti
      • Araştırma & geliştirme maliyeti
      • Tedarikçi ve satıcıların karı
      • …vs
    • Ürünleri sınıflandırmak. Hangi ürünler:
      1. Yarının gelir getiricileri
      2. Bugünün gelir getiricileri (Dünün buluşları)
      3. Değiştirildiğinde gelir getirebilecek olanlar
      4. Dünün gelir getiricileri
      5. Sıradan ürünler
      6. İflas eden ürünler
    • 4., 5. ve 6. sınıf ürünlerden kurtulmak.
    • 3. sınıf ürünleri de analiz edip yapılacak yatırımın geri dönüşüne bakarak ya 2. sınıfa çıkarmak ya da öldürmek.

Peki FastCompany’den Dan Nosowitz’in tespitlerine bakacak olursak:

  • Apple’ın piyasa değeri (222 Mia $) 26 Mart 2010’da ilk defa Microsoft’un piyasa değerini (219 Mia $) geçti.
  • Microsoft’un finansal durumuna baktığımızda:
    • Ciro: 58.4 Mia $
    • Likidite: 35,7 Mia $
  • Apple’ın finansal durumuna baktığınızda:
    • Ciro: 42.9 Mia $
    • Likidite: 23 Mia $
  • Microsoft’un ürün gamı:
    • Platform ürün ve hizmetleri: Windows işletim sistemi (Windows 7 / Vista / XP, Windows Phone 7 / Mobile 6.5, Kin, Windows CE, Zune), Windows Server serisi, MS Office, Windows Live web uygulamaları (Hotmail, Messenger, SkyDrive, Bing, Bing Maps), kablolu TV kanalı MSNBC, web magazini Slate, programlama platformu Visual Studio, Hastaneler için bilgi yönetim sistemi Amalga, İş yönetimi çözüm serisi Dynamics, SQL Server…vs
    • Eğlence ürün ve hizmetleri: DirectX, Windows Media Center, Silverlight, Xbox, Xbox Live Online, MS Surface, sayısız aksesuar…vs
  • Apple’ın ürün gamı:
    • Donanım: 3 tip Dizüstü Bilgisayar, 1 all-in-one Desktop, 1 mini desktop, 1 tower desktop. Hepsi Apple’s iLife software suite ile MacOS işletim sistemini kullanıyor. 3 tip mobil cihaz (iPhone, iPod Touch, iPad). Hepsi iPhone OS’u kullanıyor. 3 tip media donanımı eski iPod’lar (Classic, Nano, and Shuffle). Apple TV. Ve bütün bu donanımlar için sattığı aksesuarlar (monitor, klavye, fare..vs).
    • Yazılım: 2 işletim sistemi (MacOS ve iPhoneOS), iTunes, media store, App Store, Final Cut Pro, Logic Pro
  • Apple’ın ürün gamı Microsoft’unkine kıyasla felaket derecede dar / küçük. Hem donanım hem de yazlım ürünlerinde son derece odaklı. Tamamen son kullanıcıyı hedeflemiş durumda. Microsoft’a baktığınızda ise neredeyse her alanda at koşturuyor. Aradaki farkı iki şirketin web sitelerine hızlıca bir göz attığınızda bile görüyorsunuz:
  • Microsoft’un ürün listesi tıkladıkça genişliyor. Apple’ın ana sayfasında ise 7 ürün/ürün grubuna denk gelen 7 düğme görüyorsunuz sadece.

Apple’ın felsefesi basitlik üzerine. Bu felsefeyi, Steve Jobs’un Nike CEO’su Mark Parker’a verdiği tavsiyede de görüyorsunuz. Steve Jobs Parker’a “Nike’ı çok başarılı buluyorum, ama iyi ürünleriniz kadar berbat ürünleriniz de var. Berbat olanlardan kurtulmanız lazım” mealinde bir tavsiyede bulunmuştu ve bu tavsiye Amerikan medyasında bir hayli yankı bulmuştu.

Sanırım Apple, Drucker amcamızdan bir şeyler öğrenmiş. Microsoft da biraz rahmetlinin sözlerine kulak kabartsa iyi edecek gibi. Şirketin asıl ciro yapan 2 temel ürününü (Windows işletim sistemi ve Office) kenara koyduğunuzda geride kalan devasa ürün portföyünü Drucker’ın tarif ettiği gibi gözden geçirmeksinde fayda var.